“Свой человек” важнее целевой аудитории
По-английски близкого человека называют significant other — ”значимый другой”. У нас — просто “свой”. Разница не только в названии, но и в смысле.
Близкий человек у них — тот, кому можно рассказать, и он поймет.
Для нас “свой” — тот, кому не надо ничего рассказывать и объяснять, он поймет без слов. С ним “хорошо молчать”, как пишут в книжках.
Вы говорите ему:
— Что-то здесь не то.
А в ответ:
— Да, я тоже вижу.
Даже когда нужно что-то сделать или починить, мы ищем не просто “хорошего” человека, а лучше бы “своего”: у тебя есть свой врач/юрист/маркетолог?
Часто в наших клиентских головах происходит подмена понятий.
Профессионализм — способность хорошо выполнить работу.
«Свой» — способность понимать, что именно здесь и сейчас считается хорошо. Лучше сразу и без длинных объяснений.
Проблема начинается, когда такого понимания мы ждём от человека через 15 минут после знакомства. Но бывает, что просто случайно угадал, а мы уже решили: ДНК совпали.
Раньше мы примерно так и пытались стать “своими” для аудитории: определить ЦА, выбрать боли, составить контент-план, подобрать формулы — и писать, писать, писать. Если не бросать, должно сработать.
Теперь сто вполне приличных постов “для моей ЦА” можно произвести за пару минут.
А вот сделать так, чтобы человек прочитал пост и подумал: “О, наш человек!” — по-прежнему очень непросто.
Все меняется. На первый план выходит Я с большой буквы, а ца остается важной, да, но рядом и с маленькой буквы. Пост для моей ЦА можно сделать бесплатно за 1 минуту. Его ценность стремится к нулю.
А вот моё присутствие, по которому свои смогут меня узнать, одной кнопкой пока не собирается.
Значит, становится еще более ценным.
«Цифровой денди» - канал из категории «Технологии», подключенный к сервису кросспостинга MaxGate. Публикации канала синхронизируются между Telegram и мессенджером MAX, а на этой странице собраны ссылки на обе версии канала.
Сейчас у канала 771 подписчик суммарно в Telegram и MAX. За последние 29 дней в истории MaxGate учтено 19 публикаций, поэтому перед подпиской можно оценить не только размер аудитории, но и регулярность обновлений.
Чтобы подписаться, используйте кнопки «Открыть в MAX» и «Открыть в Telegram» в верхней части страницы. У отдельных постов ссылка может быть доступна в обоих мессенджерах или только в одном из них, если MaxGate получил такой URL из истории обработки.
Один юрист и четыре разных канала
Листаю старые брифы проектов, с которыми работала.
Турагентство: «Умный, дружелюбный, немного ироничный, без канцелярита».
IT-стартап, SaaS, B2B: «Умный, дружелюбный, немного ироничный, без канцелярита».
Клиника эстетической медицины: «Умный, дружелюбный, немного ироничный, без канцелярита».
Плохая инструкция? Отличная. Всё ведь правильно. Кто же напишет: «Тупой, злой, пафосный и канцелярита побольше»? Дайте такую инструкцию ИИ — результат вас приятно удивит.
По моему опыту, даже при очень подробном брендбуке, всё равно главный вопрос остается: про что писать-то? Даже если у тебя в анамнезе 1,5 млн подписчиков и 8 лет контента. Все равно терзают смутные сомнения: как реагировать на новости, что если не зайдет, что там в трендах и у конкурентов, а оно нам надо?
А если сначала определить не голос, а роль, в которой эксперт выходит к аудитории? Возьмём одного юриста, но в разных ролях.
Юрист — гид по рискам: показывает предпринимателю опасные штуки, которые тот сам может не заметить.
Юрист — фитнес-тренер: прокачивает юридическую форму бизнеса: сегодня договоры, завтра персональные данные, потом доверенности, права, риски.
Юрист — адвокат дьявола: бросает вызов идеям — что может пойти не так? Где слабое место? Что вы не учли?
Юрист — детектив: мастер рассказывать истории-триллеры — как и где все сломалось, что проморгал адвокат, почему взломали аккаунт, а где уже «поздно пить боржоми».
У всех голос «Умный, дружелюбный, немного ироничный, без канцелярита». Но контент и даже аудитория будут разными.
Один показывает. Другой прокачивает. Третий испытывает. Четвёртый расследует.
При этом они вполне могут выполнять аналогичную работу. Но рассказывать о ней по-разному, в зависимости от собственных склонностей и темперамента. И это тоже можно назвать присутствием.
А присутствие, о котором мы говорили в опросе, это наш личный способ смотреть на происходящее.
И сразу становится понятно, про что писать и как реагировать на внешние вызовы. Или еще нет?
Как мы узнаём живого человека в тексте
Когда я составляла опрос, варианты ответов появились не случайно. Я попробовала разложить это вот «живой» на несколько признаков: позиция, внимание, голос, мышление, эмоции, опыт, контакт.
Мне было интересно, что выберем мы сами. Что именно принимаем за доказательство того, что за текстом действительно стоит человек?
С заметным отрывом вышли вперед два пункта:
«У него есть свои словечки, интонация».
«Мысль идёт как идёт, а не по идеальной схеме».
Второй пункт меня особенно умиляет. Если бы я сейчас выдала этот пост прямо из головы, многие бы сразу обиделись: “Хоть бы через нейронку прогнала!” То есть «мысль идёт как идёт» — но всё-таки в рамках.
Форма нужна, но такая, которая не уничтожает следы человека.
Как, например, в комнате, где живет человек, в отличие от гостиничного номера: недопитая чашка кофе на столе, поцарапанные котом обои, смятая подушка и плед на диване, магнитик со списком покупок на холодильнике.
С текстом примерно то же самое. Если после редактуры исчезли собственные слова, странные детали, интонация, текст превращается в гостиничный номер.
В комментариях к опросу несколько раз возникло слово «приглаженность», слишком правильные, зализанные фразы. Безупречность отталкивает.
Светлана сравнила такие тексты с картинами художника, который виртуозно владеет техникой, но картина мертвая. Я сразу вспомнила историю про картину Сурикова “Боярыня Морозова”. Он мучался с ней, потому что сани там “не ехали”. Вот все нормально, а сани не едут!
Наш маленький опрос показал, что в тексте мы ищем не ошибки, а следы присутствия и жизни. Мы только начинаем жить с синтетическим контентом. Новое поколение, которое только сейчас учится ходить и читать, вообще не будет чувствовать разницы, которую мы сейчас пытаемся уловить.
И вот здесь у меня пока не ответ, а новый вопрос. Почему нам важно именно присутствие человека?
Вспомнила Павла Флоренского, который сто лет назад писал своим детям:
“В произведении руки человеческой… всегда есть таинственное мерцание жизни, как непосредственно чувствуется это мерцание… в тончайших оплетениях жилок листа. Машинная же вещь не мерцает, а блестит, лоснится мертво и нагло”.
Теперь придется различать мерцание уже не в вещах, а в словах.
